香水第一股颖通加码自有品牌战略布局
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
香水集团颖通控股在上市后着力发展自有渠道品牌。
该公司近日在香港发布《2025港澳香氛市场发展趋势白皮书》，该白皮书的核心结论是，如今香氛产业正从“感官愉悦”向“情绪健康核心需求”转型。
颖通控股由此表示，为把握住“情绪健康”的市场机遇，计划在2025年底开设“Perfume Box”上海新天地旗舰店，2026年在香港设立首间香氛体验旗舰店。
颖通控股的核心业务是代理外部香水品牌，主要为这些品牌开设独立门店或专柜。Perfume Box是其在2016年推出的自有渠道品牌，中文名为“拾氛气盒”，店内销售多品牌的香水及香氛产品。
界面新闻记者走访了拾氛气盒位于深圳COCO Park购物中心的一家店铺。该店铺位于商场一楼扶梯旁，邻近植村秀等大牌美妆专柜。不超过十平方米的店铺内陈列着约十余种品牌的香水和少量香薰产品，除了爱马仕、梵克雅宝、范思哲、万宝龙等奢侈品牌外，还有不少小众香水品牌，产品定价多在数百元到1500元内，且提供8.8折优惠。
颖通控股认为，相较于单一品牌的门店或专柜，拾氛气盒这种多品牌集合店能提供更多样化的产品，消费者购买的可能性更高；且该门店也能为新产品和影响力较小的品牌提供现成的销售渠道和曝光，无需再额外开设新的门店。
但目前市面上像拾氛气盒这类主营香水的集合店并不算多，更常见的是多品类的香氛集合店。商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，香水相对香氛产品比较小众，购买渠道也多，因此很少开出集合店。“购物中心里各大品牌的美妆专柜都挨在一起，方便消费者对比，不必去专门的集合店买。”
因此差异化定位对拾氛气盒来说十分重要，关系到它能否在市场上找到生存空间。
按照颖通控股在招股书中的说法，拾氛气盒瞄准的客群是那些希望通过所用产品来表达个性和审美品味的文艺青年，以及有培育潜力的新香水用户。因此在店面设计和产品选择上，拾氛气盒会更注重年轻化，同时兼顾潮流和小众。
杜斌向界面新闻表示，这种定位类似于设计师集合店，相比起大牌香水，更多服务于有小众需求的那部分客群，往私域运营发展。考虑到拾氛气盒选品的单价不算太高，消费者也习惯于复购香味熟悉的产品，此类店铺不难形成用户粘性，但市场相对有限，主要集中在大城市。
实际上，颖通控股上市融资最重要的目的就是扩张包括拾氛气盒在内的直销渠道。该公司在招股书中表示，计划将所募款项的55%，即约5亿港元资金，用于扩张拾氛气盒及其他自营门店或专柜。
按照计划，颖通控股将在最近四个财年内在中国内地一、二线城市的“顶级商场和百货店”新开约110家拾氛气盒线下店。门店类型包括旗舰店和常规店两种，旗舰店面积约100平方米，常规店则为40平方米到60平方米。这些门店大约需要至少9个月实现收支平衡，约2.5年收回投资。
界面新闻联系颖通控股询问相关计划的进展，截至发稿未获回复。
从实际情况来看，拾氛气盒未能完全按计划扩张，已开门店的回报也不算理想。
截至目前，颖通控股已开7家拾氛气盒线下店，分别位于上海K11、久光中心、EKA·天物，以及昆明王府井百货、深圳COCO Park、宁波K11和佛山环宇城，整体来看并未打入奢侈品聚集的顶级商圈。
杜斌向界面新闻表示，这与拾氛气盒整体的定位有一定关系。如果要打入高端市场，最初进的几家门店起到定调作用，先进普通商场再往高端商场走，有一定难度。
而这些已经投入运营的门店收入也尚未形成规模。截至2024年9月底的半年度内，拾氛气盒在线下仅有上海K11店一家，收入为100万元，月均收入为16.7万元。而同期颖通控股总收入为10.64亿元，占比还不到0.1%。
拾氛气盒上海K11店定位是旗舰店，如果按照100平方米估算，“一百平的店铺在任何一个商场里，月收入十几万元都很难赚钱。2.5年的回本周期也不算短，很多零售店铺的租约就是3年。”杜斌告诉界面新闻。需要提到的是，上海K11店铺在2022年开业，到2024年已运营约2年。
作为以代理业务见长的公司，颖通控股的优势在于渠道资源和供应链管理，但在培育新品牌方面尚未有拿得出手的代表作。
颖通控股从1999年就开始运营的眼镜和香氛自有品牌Santa Monica至今尚未打响知名度，而在拾氛气盒进入线下之前，颖通控股也开出过几家名为“颜气圈”的香水集合店，但都已退出市场。
比起代理已经有知名度和历史沉淀的大牌，发展新品牌不仅需要渠道，更考验营销能力。杜斌认为，打造爆款是让消费者了解陌生品牌和产品的有效路径。
不过，这在一定程度上又与拾氛气盒追求一定程度的小众、吸引文艺青年的定位有矛盾。这将考验颖通控股如何分配资源，并在小众调性与规模化之间找到平衡。
