珀莱雅助推国货美妆花知晓进军海外市场
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
9月1日，国货彩妆品牌花知晓宣布完成B轮融资，由珀莱雅独家投资，池杉资本担任长期独家财务顾问。此次融资将用于品牌全球化扩张、供应链整合与内容创新等方向。
花知晓母公司深圳花知晓电子商务有限公司（以下简称“花知晓”）的工商信息已经发生变更。珀莱雅在7月刚成立的珀莱雅（海南）投资有限公司进入花知晓股东行列，持股比例38.45%，成为花知晓第二大股东。
同时，原本的第二大股东上海臻品蕴企业管理合伙企业（有限合伙）退出股东行列，该公司是花知晓长期合作的代工厂。据池杉资本，花知晓4月在江苏设立了淮安花知晓电子商务有限公司，吸收设立当地厂房、设备、仓储等固定资产投资，延伸并强化了供应链布局。
创立于2016年的花知晓，是随着新消费热潮成长起来的国货彩妆品牌。与同时期创立的国货彩妆类似，花知晓走平价路线，单品定价基本在百元以内。其差异化策略是在视觉风格上做文章，整体为梦幻浪漫的少女心风格。产品上新以系列方式呈现，各系列有统一的设计主题，包含一套完整的面部彩妆产品。
花知晓主打的少女心美学风格，帮助花知晓打入海外市场。花知晓最早在2019年就出海日本，2022年建立了欧美独立站。
在此次融资之前，花知晓分别在2020年和2021年完成过数千万元Pre-A轮和近亿元A轮融资，投资方分别为天图投资和坤言资本。这两次融资主要用在了产品、团队、供应链和社群营销方面。
而几年过去，随着花知晓业务发展进入新阶段，如今全球化扩张成为融资的核心目的之一。
花知晓告诉界面新闻，目前海外市场在品牌总营收中占比达到10%。据行业媒体“青眼号外”，花知晓2025年全年营收预计将突破10亿元。
与一些国货彩妆品牌主攻东南亚及日韩市场不同，花知晓目前已经将美国做成其最大的海外市场。“我们希望把花知晓打造为具有全球影响力的中国彩妆品牌。未来会持续加大欧美市场拓展，同时稳固亚洲市场。”花知晓对界面新闻说。
对于时尚品牌来说，选择出海目的地的一大考量是当地市场与本国审美和文化的接近性。这也是为何相较于亚洲市场，欧美国家对中国的美妆和服装品牌来说更具挑战。不少时尚品牌出海欧美也是形式大于实质，其目的是拔高品牌在国内市场的形象。
但花知晓联合创始人兼CEO杨子枫认为，花知晓的少女心美学是“全世界共通的”。目前，花知晓在海外社交平台Instagram和TikTok上分别有约165万和160万粉丝，均高于主打国风美学的某国货美妆品牌。
开拓海外市场自然需要长期投入。界面新闻在此前报道中提到，美妆品牌的出海除了找到合作的平台和代理商外，还需要在物流、售后、宣发等后续运营环节投入大量资源。后方的资金、供应链等支持显然也得跟上节奏，而这正是珀莱雅能提供的资源。
而珀莱雅之所以选中花知晓，很大程度上在于对国货彩妆市场的看好，以及花知晓所覆盖的人群和市场能填补目前集团布局的薄弱地带。
近年来，国货彩妆出现明显两极分化趋势，一边是不少独立彩妆品牌倒闭，而另一边，已形成一定规模，尤其是集团化运营的国货彩妆却保持良好增势，珀莱雅旗下的彩棠、丸美生物旗下的恋火PL、毛戈平美妆等都是案例。举例来看，2025年上半年，彩棠营收增幅超过主品牌珀莱雅，增长21.11%至7.05亿元。
珀莱雅向界面新闻表示：“Z世代正在成为当前美妆市场的消费主力。国产彩妆品牌凭借对中国消费者需求的深度洞察、极快的产品迭代速度和创新的社交媒体沟通，正迎来绝佳的发展机遇。”
珀莱雅已在试图通过旗下年轻化彩妆品牌原色波塔来覆盖Z世代人群，但该品牌的知名度和体量还较小，2025年上半年营收为1亿元，不过增幅达到80%。
花知晓的经验或许能为珀莱雅提供参考。
珀莱雅向界面新闻表示，花知晓不仅在国内市场逆势增长，海外市场也表现亮眼，已覆盖数十个国家且保持业务高速增长。“我们看好花知晓在年轻人群中的影响力、扎实的产品力以及海外市场的潜力，通过投资打造珀莱雅业务生态体系。”
化妆品行业经营管理专家、新质美妆发起人白云虎对界面新闻表示，花知晓在出海领域，特别是日本等成熟市场的影响逐渐加强，能帮助珀莱雅在出海等方面增强运营力量。
不过白云虎认为，花知晓的品牌定位和产品形象偏向二次元等标签，这对品牌规模化的可持续性带来潜在风险。“不过，如果仅仅是补充用户群体的完整性，花知晓还是能够承担和实现珀莱雅在战略投资层面的目的。”
入股花知晓也符合珀莱雅一贯的投资逻辑，即围绕主营业务做产业生态的布局。在护肤品业务之外，珀莱雅并购及投资领域包括彩妆品牌、个护品牌、美妆集合店、MCN机构、传媒公司等。
“珀莱雅并不是简单的‘财务投资者’，而是‘赋能者’与‘共创伙伴’，相信本次投资也将为珀莱雅的长期价值创造提供坚实支撑。”珀莱雅告诉界面新闻。
放眼整个国货彩妆行业，近两年的投融资热度较2020年前后已经明显冷却。2025年以来，除花知晓外，仅有First Cover由一、RED CHAMBER朱栈等少数彩妆品牌获得投资。不同的是，这两个品牌均在2020年后成立，仍处在密集获投资的阶段。而花知晓距离上次融资已过去4年。
“新锐品牌经历了投资红利期后，正在面临后续资金的困境，流量营销和品质提升等都需要持续的高投入，常规的财务性投资机构已经降温，为产业投资提供了一个窗口。”白云虎对界面新闻说，他认为这一趋势对国货美妆产业的可持续发展是利好。
