美妆巨头欧莱雅瞄准海南市场或成品牌战略新支点
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
法国欧莱雅集团最新发布的2025财年半年报传递出一好一坏两个信号。
好消息是，中国市场在经历连续五个季度的低迷后首次重回增长轨道，成为带动北亚地区回暖的关键引擎。坏消息则是，受旅游零售持续疲软拖累，北亚整体业绩仍同比下滑1.1%，成为欧莱雅所有区域中唯一录得下跌的市场。
欧莱雅首席执行官 Nicolas Hieronimus 在财报电话会上表示，当前旅游零售业务呈现“两极分化”的态势：一方面，随着机场客流的回升，机场渠道的销售表现整体积极，约实现8%左右的增长；另一方面，以往依赖代购生意支撑的市内免税店则大幅下滑。
他指出，在韩国首尔，不少市内免税店已经关闭；法国的Samaritaine也从LVMH集团旗下DFS部门交由百货品牌Le Bon Marché接手，因为前中国游客不再以成团形式大量出境，原有针对“团客”的销售逻辑已不再适用。此外，尽管中国海南的客流量依然可观，但销售仍维持在约负25%的水平。
在他看来，这意味着旅游零售正在回归其本源，即服务真实出境旅客、提供品牌展示与高附加值服务的角色，而非过去依赖高周转、低价销售的代购模式。欧莱雅也正基于这一判断，调整其在旅游零售渠道的资源配置与运营策略。
欧莱雅的旅游零售部门也确实正处于转型过程中。综合公开报道，针对近期有关裁员的传闻，欧莱雅虽未披露具体比例，但并未予以否认，仅表示该部门正积极推进业务重组与战略调整。
值得提到的是，欧莱雅的旅游零售部门由集团总部单独管理。此前该公司曾透露，欧莱雅集团设有一个专门的工作组，其中包括旅游零售和中国本土的双方团队，以确保平衡旅游零售价格水平和促销举措与中国业务之间的差距不会损害本土有税业务。
界面时尚就旅游零售部门目前转型进程、如何与中国团队协调、以及海南封关后的举措等问题求证该部门，但截至发稿并未收到回应。
战略咨询公司战斗蚂蚁创始人陈颖颖对界面时尚表示，旅游零售本质上是一种通过免税降价，变现其长期积累的品牌红利的模式。当前该业务的下滑，根本原因并非渠道本身，而在于中国市场的结构性变化。她指出，国际巨头的品牌红利已经接近枯竭，这为它们敲响了警钟。欧莱雅已经许久未推出真正具有市场影响力的爆款产品，尤其是在中国本土美妆品牌强势崛起的背景下，其产品创新力明显乏力。如果继续固守旧有模式，品牌力的下滑将不止体现在旅游零售板块。
面对旅游零售渠道的转型阵痛，欧莱雅并非个例。雅诗兰黛、资生堂等国际美妆集团在经历过去两年疫情对旅游零售业务的冲击后，开始正视这一渠道长期依赖代购所带来的畸形增长，以及由此引发的价格体系紊乱、品牌形象稀释等深层次问题。
例如，2025年初资生堂宣布将中国市场与旅游零售业务合并，成立全新的“中国与旅游零售事业部”，以推动资源整合与协同效率。雅诗兰黛则于2024年末更换了全球旅游零售负责人，试图借此调整战略方向。但这类组织架构的调整在短期内难以立竿见影，成效仍有待进一步观察。
美妆品牌经历了大起大落的旅游零售重镇——海南，也将在今年底迎来关键变局。海南自贸港全岛封关将于2025年12月18日正式启动，“封关”意味着海南将整体纳入海关特殊监管区域，享受零关税等政策红利，构建高度自由的贸易环境。
所谓“封关”，可理解为“一线放开、二线管住、岛内自由”：即对外实行更加开放的贸易投资政策，对海南与内地之间的货物、运输工具等实施适度监管，以协调税制差异，而人员往来则保持自由。
陈颖颖告诉界面时尚，封关后岛内实行零关税政策，免税店与普通零售门店之间的价格差距将明显缩小，品牌不再只能依赖中免、日上等免税渠道来维持价格优势。这将倒逼品牌重新审视自身在海南的零售布局与品牌力建设，推动从渠道驱动向品牌驱动的转型，整体来看是一种长期利好。
封关带来的税制调整将重塑海南旅游零售的生态，也为品牌摆脱对免税渠道的过度依赖、重建零售能力提供了契机。但这场调整并不只是渠道层面的优化，更深层的问题在于品牌自身是否具备持续吸引消费者的能力。
免税红利曾催生短期增长，也掩盖了产品创新和用户连接上的停滞。当渠道优势逐渐消退，真正决定品牌长期竞争力的，仍是自身的内容与内功建设。旅游零售的重构只是开始，真正的考验才刚刚到来。
